关系营销理论是20 世纪90 年代才逐步流行的营销理念,并对营销管理学派形成了强有力的挑战。事实上关系营销也并不是新生事物,该模型可以直接追溯到20 世纪30 年代以前欧洲经济学家的工作,它也暗含于日耳曼———阿尔卑斯的模型之中。20 世纪60 年代,当营销管理学派4Ps 理论成为美国和其他许多国家确立的理论和规范时,应用于工业营销与服务业营销的相互作用———营销网络模型已在欧洲开始出现,这被认为是关系营销的萌芽,格隆罗斯和古麦逊成为这个学派强有力的支持者。产业营销的相互作用和营销网络观点以及现代服务业营销观点,明确地将营销视为社会环境中建立在人际关系这种牢固基石上的相互作用过程,这与4Ps 理论那种卖方主动,买方被动的会诊式观点截然不同。
伴随着制造业(柔性制造、CAD、CAM) 、服务业和信息技术迅猛发展,与4Ps 理论相适应的大宗消费市场开始细分化,呼吁更具灵活性和适应性的营销观点。20 世纪80 年代关系营销学的出现响应了这种需求,关系营销的代表人物格隆罗斯这样定义它:营销就是在一种利益之下建立,维持巩固与消费者及其他参与者的关系,只有这样,各方的目标才能实现,这要通过相互的交换和承诺去达到。关系营销目前尚未有成熟的理论体系,但它关注长期交易,专注顾客忠诚,并强调企业与分销商、供应商、政府、顾客、内部员工等各方面的关系建立与维持,并提出了与4Ps 相对应站在买方角度的4C 模型。[4]
三、我们的观点:关系营销是营销管理的发展
在分析预测这场论战的结果并得出结论之前,不妨去系统比较一下营销管理和关系营销两种模型的异同(表1) 。
为什么营销管理学派在主宰营销管理与实践30 年后关系营销才浮出水面,受到越来越多的重视? 我们还是要从营销的历史变迁中去寻找答案。从20 世纪50～80 年代,营销功能的首要任务是发展对市场的完全理解,即确保企业生产适合消费者需要的产品和服务,功能集中的营销部门此时成为公司的主宰。20 世纪80 年代初,随着经济环境的变化,反集中化的潮流成为新的动向,产生了公司管理的战略业务单位概念。新的组织形式以灵活性、专业性为特色,强调关系管理而不是市场交易,其目的就是迅速和灵活地对技术、竞争和消费偏好的加速变化作出反应,韦伯斯特提出的从纯粹交易到全面整合组织的序列恰如其分地给出了营销关系理念的变迁:交易———重复交易———长期关系———买卖合作———战略联盟———网络组织———垂直联合。韦伯斯特接着指出:“营销管理的知识核心需要拓展,要超越微观经济学的概念范畴,以强调说明在关系和联系中产生的一整套组织和战略问题”,关系营销于是应运而生。
通过以上分析,我们可以得出如下结论:
1. 营销管理学派对营销的发展功不可没。这主要体现为:正是营销管理学派使经营从经济学中正式分离出来,营销管理学派提出了营销的哲学基础———顾客导向,这也是关系营销发展的基础。营销管理学派将营销视作经营活动的整合过程,并建立了一套逻辑体系,从调研市场入手,施加营销过程并最终形成一个循环,尽管对营销过程的理解还会继续深入下去,但这套逻辑体系至今仍然闪耀着启迪之光。
2. 营销管理学派的历史任务尚未完成。从前面的分析我们可以看到,关系营销正是站在营销管理的肩膀上看得更深更远,正如营销管理学派也是集前人智慧而发展起来的,营销管理学派的许多观点、方法在市场经济发达国家仍然适用,特别是在发展中国家还有一个大力宣传、大力推广的过程。
3. 关系营销是营销管理发展的必然趋势。从宏观上看,全球经贸一体化、信息一体化、健康一体化要求企业对复杂环境迅速作出反应,并处理好企业与企业、企业与社会、企业与自然、企业与顾客、企业与员工等各方面的关系;从微观上看,企业内部资源的潜力有限,传统的营销管理方式已挖掘到尽头,企业必然要求更先进的关系营销来改变目前的困境;从消费者需求来看,消费水平越来越高,越来越个性化,企业进入微利时代,这也要求企业必须在更细的基础上处理企业与顾客的关系。
4. 关系营销是营销管理的发展而不是取代。营销学目前正经历着一场深远的变革而不是革命。营销管理学派的贡献仍将持续下去,这也是市场经济发展的要求,关系营销作为营销管理学派的发展,也将不断发展,关系营销的建立是个大的系统工程,从时间上看也不可能一蹴而就。
参考文献:
[1]迈克尔·J·贝克. 市场营销百科[M] . 沈阳:辽宁教育出版社,1998.
[2]KENT R. Faith in 4Ps : an alternative[J] . Journal of Marketing Management , 1986 ,(2) .
[3]Baker ,Michael J . Evolution of the marketing concept [J]1Marketing :Theory and Practice ,London :Macmillan ,1976.
[4]GummessonE. Relationship Marketing —From 4Ps to 30 Rs [A]1Stockholm:Stockholm University ,School of Business ,1994.
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