摘要：“体验经济”一词近年来日渐成为人们关注的热门话题, 如何根据体验经济的要求实现企业营销战略的转变? 文章在论述了体验的性质及基本特征, 体验经济与传统经济形态区别后, 着重探讨了体验经济时代企业营销战略调整的思路。强调树立满足消费者欲望和增强客户体验的营销理念, 应该以满足消费者心理及个性化需求为营销重点, 以及在促销战略上创意强化客户体验的品牌形象。
关键词：体验经济; 营销战略; 调整
美国俄亥俄奥罗拉战略地平线LLP 公司创始人约瑟夫·派恩(B1Joseph pine Ⅱ) 和詹姆斯·吉尔摩(James H1Gilmore) 在1998 年提出体验将成为一种独特的经济提供物而开启未来经济增长钥匙的新观点, 并提出了经济发展正在经历着从商品经济到服务经济再到体验经济的转变, 在企业经营中自觉运用体验营销增强企业竞争能力, 将成为现代企业开拓市场的一个新思路。
一、体验的特征
体验是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受,体验在本质上是个人的, 体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时, 在他意识中所产生的美好感觉。基于对体验的认知, 体验的性质主要有:
1. 互动性。如上所述, 一种体验是顾客对一定的刺激物所产生的个人心理感受, 但我们必须认识到, 体验并不是自发的, 而是诱发的, 如果缺乏体验的筹划者,那么消费者的体验无从产生。所以, 要让消费者对企业提供的商品和服务产生美妙的体验, 作为体验提供者的企业必须深入分析和把握能激发顾客美妙感受的体验提供物。因为任何一种体验都是消费者个人心智状态与那些有意识的筹划事件之间的互动作用的结果。
2. 差异性。体验作为出自消费者内心的精神和心理感受, 这种心理感受当然是因人而异的, 因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同, 所以对同一个事物将产生不同的体验经历, 如在麦当劳餐厅就餐, 对于儿童来说最愉快的体验可能是可口的食品及附赠的玩具、儿童生日宴会。对成人来说愉快的体验是它的食品、轻松的音乐、雅致的就餐环境及良好的服务等。即使对于单一的商品或服务, 没有哪两个人能够得到百分之百的相同体验经历, 因此, 对于企业而言, 必须根据消费群体的个性心理特点, 仔细研究目标消费者体验需求的差异性。
3. 消费主动性。无论是在体验生产过程中, 还是在体验消费阶段, 消费者的体验有较大的主动性, 是消费者自身的心理感受。因此, 作为体验提供者的企业, 如何诱导和实施体验传播, 以吸引消费者消费需求和欲望, 是有待深入研究的课题。
4. 即时性和延续性。在体验消费过程中, 体验的购买者能够获得身临其境的感受, 良好的心理感受能立即带来心理的愉悦, 尽管这种感受具有即时性, 但这种体验的价值会在消费者心目中弥留延续。很明显, 能提供这种经济价值的企业不仅会在消费者心中赢得一席之地, 而且能极大提升其商品或服务的附加价值。
二、体验经济与传统经济形态的区别
体验经济与其他经济形态有所不同, 其中包括了各种经济供给物的内涵, 这些区别暗示了每一种新的经济供给物与其所替代的上一个供给物相比是如何创造出更大价值的。经济形态区分情况见下表。
真实的产品是从自然界发掘提炼出来的材料, 如动物、矿物、蔬菜等, 企业一般对其进行加工或提炼, 以达到某种产品特性。在产品经济时代, 企业利润主要受供求关系制约, 当需求大于供给时, 利润随之而来, 供给大于需求时, 难以获得利润, 产品经济时代企业生产方式是手工作坊。
随技术的发展与作用, 企业生产方式由手工作坊迈向机械化, 便开启了商品经济时代, 大规模、标准化生产是商品时代的特征。随着商品经济深入发展, 供过于求是市场的常数, 在商品经济时代的市场竞争中, 围绕改善质量和降低成本的工作成为企业获取利润的重要举措。但是, 伴随着产品同质化趋势日益明显, 价格战在所难免, 所有商品不可避免地面临着低价格的竞争结果。消费者在购买商品的时候, 考虑得越来越多的是价格和便利因素。
为了跳出商品化陷阱, 20世纪60年代, 西方发达国家企业发现了以前被他们忽视的服务的价值, 于是,一些精明的制造商将商品与服务进行捆绑式销售或免费提供某些服务项目。如汽车制造商扩大他们的服务范围及保修期, 并提供汽车租赁服务, 生产商直接为小零售商管理存货等, 服务逐步成为企业获取竞争优势的新力量。在服务经济时代, 不少企业对消费者服务上费尽了心思, 但服务是否免费或服务的深度, 仍受制于企业对利润追求的制约, 服务一方面是培育顾客忠诚的手段,另一方面来看也是企业的成本。当服务经济已经接近极致, 一种新的经济形态———体验经济正在来到我们面前, 成为21世纪企业增强竞争能力, 获取竞争优势的新焦点。
在体验经济时代, 以通过满足个性化需求, 给予消费美好感受为主旨, 从而提升企业竞争能力。美好的感受, 甚至消费者终生难忘的记忆不仅有利于培育忠诚顾客, 而且避免了单纯价格战给企业绩效获取带来的阴影。因为, 美好的体验是消费者衡量商品或服务价值的杠杆, 当消费者觉得商品或服务越有价值, 对价格越不太计较。 三、体验经济时代营销战略的调整
为了迎接体验经济时代的到来, 企业的营销战略应进行相应调整, 主要有:
1. 在营销理念上, 从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验转变。在企业经营活动中, 从满足消费者欲望和“增加顾客体验”的角度审视企业经营行为, 重视对顾客精神及心理需求的满足, 消费需求的这一变化是市场经济发展的必然。从发展上看, 消费需求可分为三个不同阶段。第一阶段是“量的满足时代”,第二阶段是“质的满足时代”, 第三阶段是迄今正在流行的“体验消费时代”。这三个阶段的演进与社会经济发展密切相关, 从“量”到“质”到“体验”的阶段,实际上是社会经济发展经历的“温饱型”到“富裕型”进入“享受型”的阶段。在享受型阶段, 消费者更加注重消费的品味、格调及良好的感受。
2007-02-25 文章来自《中国免费论文网》市场营销论文频道 http://lunwen.52xoyo.com相关栏目: - 旅游管理 - 秘书文秘 - 行政管理 - 人力资源管理 - 财务管理论文 - 成本管理论文 - 档案管理 - 管理学论文
