被冷落的蛋糕——农村市场

【内容提要】在激烈的市场竞争中，国内众多企业竞争的是城市市场，却忽视了一个最有潜力而且潜藏着巨大效益的市场——农村市场，这个市场像块丰盛的大蛋糕，它等待着有敏锐眼光和远见卓识的企业去发掘、享用。
【正文】
农村是巨大的潜在的市场。我国12亿人口，近9亿在农村，这么大的一个市场，其潜在的效益是巨大的。目前，城市市场固然有其优势，但农村市场也不乏巨大的吸引力，市场竞争中，谁最早发现市场空点（即有需求而无供应的市场），抢先钻进空点，谁就可以占领空点市场，做独家生意，得先机之利，掌握争夺顾客的主动权。农村这一市场空点被抢占后取得的效益，着实让红桃K人尝到了甜头。中国保健品市场竞争之激烈尽人皆知，在城市保健品市场异常饱和，发展空间越来越狭窄的情况下，产品如何拓展生存空间呢？别人主攻城市，而武汉的红桃K集团却重新审视这场“争道战”，毅然把目光转向广阔的农村市场，做到两者兼顾。当别人把枪口掉向农村，把网络建到地、市时，它又“多走半步”绕小道、跑冷门，把网络建到县、乡、村。即使在穷乡僻壤的山沟沟也能看到红桃K生血剂的踪影。红桃K由此深受其益，仅一个产品1997年销售额就达15亿元，成为中国保健品状元。
从企业竞争的策略来讲，进攻农村市场也不失为上策，国内众多企业为了占领城市市场。进行了激烈的价格大战、广告大战、服务大战，待硝烟散尽时，往往是多败俱伤。城市争道战，其代价是很大的，企业不如退出这个竞争白热化的市场去开拓新的市场，在产品适合的情况下，把目标转移到农村，以农村为跳板，积聚实力，采取农村包围城市最终夺取城市市场，收复失地的迂回策略。河南周口味精厂巧妙制胜的策略之一就是采取“农村包围城市”的销售策略。周口味精厂在建厂初期，由于产品质量，销售方式等问题，年产400吨的味精有一半卖不出去。周口味精厂在下内功，抓紧技术改造，提高产品质量的同时，根据国内味精市场已被沈阳的“红梅”、天津的“玫瑰”、上海的“佛手”等几大名牌产品基本瓜分完毕的情况。选择新的突破口，把产品销售的主战场转移到广大的农村。于是50多名销售人员连同大批产品撤到了河北、安徽、山东等地的乡镇和厂矿，并采取灵活的销售方式，让销售部门先销货、后付款，享受批发价格，实施一些优惠措施。短短的一年， 200多个县的农村市场被周口味精垄断。随着产品上质量上品种，周口味精乘胜追击，在巩固农村根据地的基础上，积极往城市渗透，开始了对城市的进攻。从地摊到商场，从集体到国营，从边疆到内地，周口味精的质优价廉迅速覆盖了国内大中城市，并远销海外20 多个国家和地区，1991年销售收入突破4亿元大关。周口味精厂把军事战略，活用在农村销售上，以特有的“农村”包围“城市”销售对策，使滞销产品在国内外生根开花。
无独有偶，北京平谷县的丽都啤酒自面市以来，就一直憋着劲往北京城里挤，因其建厂初衷瞄准了北京市啤酒供不应求的大缺口。可市场变幻之迅速却令丽都人始料不及，待丽都啤酒呱呱坠地之时，北京啤酒、五星啤酒、燕京啤酒、龙象啤酒已充斥北京市场。1990年，丽都啤酒干脆撤出对北京市场的争夺，而把营销战略转移到对手鞭长莫及的河北农村。待丽都啤酒在河北农村市场站稳脚跟后，便把眼光投向另一个大市场——天津。丽都啤酒在天津与20多家饭店共同举办了新婚酒宴赠酒活动，通过这一精彩的公关促销得到了天津各大新闻媒体的广泛报道，于是丽都啤酒便走上了千万户天津市民的餐桌。
如果企业所面临的目标市场并非为竞争者所充斥，存在一定的缝隙和空白，而自己的产品又难以与竞争者正面匹敌，这时企业就可以把自己的产品的位置定在目标市场的空白处，从而与竞争者分庭抗争。周口味精，丽都啤酒，正是利用了农村这一空白市场地带，占领农村市场。待人才、资金积累到一定的程度以后，以农村市场为跳板，向城市进攻，并占领城市市场。
“农村包围城市”这一营销策略在我国这个农业大国尤其适用。
据专家分析，目前我国人均主要产品产量与发达国家相比存在相当大的差距，国内市场并未达到饱和状态。尽管绝大多数产品表现为买方市场，但供过于求是相对的，任何一种商品都存在市场空档，如将市场细分为城市和农村两大类，可以发现洗衣机、电冰箱在农村的普及率仅10％左右，这当中就有大量的市场机会等待开拓。服装、食品、洗涤用品等传统产品在农村仍有很大的市场容量。目前，国内许多企业被买方市场的表象所困扰。事实上，农村市场十分广阔，但我们企业的产品城市化倾向较重，不适合农民的消费特点和农村消费环境，影响了企业产品进入农村市场的能力。这也许是形成农村市场这一市场“空点”的主要原因吧。另一方面，许多企业并没意识到这一潜力巨大的市场的重要性，全力以赴竞争城市市场，对农村市场要么不重视，要么行动迟缓，从而形成农村市场的“盲点”，这一切使得农村市场这块大糕被冷落了，然而它的潜在效益是巨大的。
2007-02-25 文章来自《中国免费论文网》市场营销论文频道 http://lunwen.52xoyo.com