2. 品牌忠诚(Brand Loyalty)
对顾客来说, 品牌名称和品牌标识可以帮助顾客解释、加工、理和储存有关产品或服务的识别信息, 简化购买决策: 良好的品牌形象有助于降低顾客的购买险, 增强购买信心; 个性鲜明的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益, 从而响顾客的选择和偏好。对服务业来说, 企业品牌形象远比产品的包装形象更有影响, 强势品牌可帮助顾客对无形服务产品做出有形化理解, 增进顾客对无形购买的信任感, 消减顾客购前难以估的金钱、社会和安全的感知风险, 甚至顾客感知的价值就是企业品牌本身[11] (pp.6～8)。
强势品牌是对经营环境有很好的适应性并因而生存、兴旺起来的那些品牌。它们与顾客之间达成一种很有效的“协议”, 这是竞争对手无法相比的。创建强势品牌需要以一种独特的方式将所有的有形与无形因素混合起来, 即产品或服务必须质量高并适合顾客的需要, 品牌名称必须有吸引力并符合顾客对产品的期望, 包装和视觉形象必须富有吸引力和区别性, 定价及对品牌的支持与广告必须同样有吸引力、适宜性和差别性[12] (pp.51～55)。
四、顾客价值战略实施的支持体系
顾客价值战略定位一经确定, 管理层必须确保整个企业致力于它的追求目标, 并为之构建适合的支持体系。
(一) 加强核心能力的培育与管理 顾客价值的战略定位是以企业的资源和核心能力为基础的。认知和把握企业的技术、市场的核心能力, 可为企业的扩张提供支持。核心能力的培育与管理是确保战略目标得以实现的首要前提, 企业应强化对核心能力的动态管理。
(二) 建立基于顾客价值的企业文化 企业创造和让渡顾客价值的所有活动归根结底是依靠它的员工来完成的。员工的满意程度与顾客所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和顾客建立起积极的关系, 而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给顾客。同时, 满意的员工乐于提出革新和改进组织的建议, 而不满的员工通常会抵制变化和学习。因此, 企业为实现其战略目标, 就必须开发基于顾客价值的企业管理文化, 将顾客价值的理念深植入每一个员工心中, 激励其创新行为。将员工视为企业的“内部顾客”, 建立有利于实现员工个人价值和发挥其潜能的机制; 建立切实有效的激励机制, 将员工的利益与企业的利益、顾客的利益紧密地结合起来。
(三) 建立高度整合的价值系统 价值系统的高度整合是指将企业的各项活动链合成一个自我加强的系统, 因为任何一个企图模仿的竞争者将不得不复制整个价值系统, 因此这个系统在让渡顾客价值的同时, 也有效抵御了来自竞争对手的模仿。
(四) 建立和完善有效的绩效衡量系统 在战略实施过程中, 企业不断地将行为绩效与既定目标进行衡量, 在出现偏差时, 需要认真地分析原因, 根据客观的内外环境变化, 修正行为或调整目标。一个有效的绩效衡量系统应包括目标的确立和细分、目标的量化、绩效的测度指标、信息反馈的途径和方式、分析评价方法以及纠偏措施等。
(五) 建立网络营销系统 值得关注的是, 随着以电子商务为核心的网络经济的日益壮大和发展, 网络营销观念应运而生。电子商务消除了时间和空间的壁垒, 它独特的优势可以加强企业与顾客的沟通, 更好地了解顾客的需求, 增加反应的灵敏度, 减少顾客交易成本, 为顾客带来更大的便利; 另一方面, 顾客的选择余地大为增加, 对不满意企业的舍弃更为简单。
网络时代创造顾客忠诚的方式与传统营销基本相同, 但由于网络的特殊性, 对利用电子商务开展业务的企业而言, 还应该注意: (1) 瞄准目标顾客。网络开辟了一个极为广阔的市场, 但企业不能因此而忽视了对目标顾客的选择, 不加选择地吸引各种顾客只会损害企业的利益。(2) 使顾客产生信任感。这主要包括保护顾客的网上安全, 及时准确地履行契约, 以及防止交易中的欺诈行为等。顾客价值战略的核心是确定与企业核心竞争力相匹配的价值定位, 从而向顾客提供独特的、竞争对手难以模仿的价值。在生产经营实践中, 企业应首先对顾客进行认真分析, 基于企业自身的资源与能力正确地选择价值定位, 并以此为中心构建有效的支持系统。企业应不断地审时度势, 不断地整合、协调内外部资源, 提升核心竞争力, 以获得持久的竞争和成长优势。
参考文献:
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[12] 白长虹. 西方的顾客价值研究及其实践启示[J]. 南开管理评论, 2001, (2).
