“隐匿信息的不对称”是指由于每方都具有他方所不完全知晓的信息，当双方从事交易行为时，其中掌握有信息的一方就制控着另一方的决策行为。拥有信息方可以根据自己的目标函数而对所具信息作改编、扩充、优化或扭曲加工，从而将经过精密加工的信息提供给另一方，达到诱导对方决策行为朝着为我方向转化的目的。商品生产商拥有所产商品的有关信息，一方面有可能对有益于已的信息加以不断放大、强化以诱惑顾客，如在家电行业表现得尤为突出的夸大其词或概念游戏的商品广告。各家冰箱厂商都在其广告中强调自己独具特色的“纳米材料”、“直冷性”、“杀菌性”、“保鲜性”、“全钢性”等，DVD厂商强调自身的“超强兼容性”、“超强解错性”等；另一方面又对有损于已的信息尽可能加以隐匿、弱化以取信于甚至是骗信于顾客，如英特尔公司的CPU事件、近年连续发生的日本厂商事件等。企业还有可能通过隐匿成本、利润率等信息，搞欺诈性定价和促销，如名为“让利于民”、“跳楼大甩卖”实为“处理存货”等。
第二，素质不全面性。素质是个整体概念，我们将人的素质抽象为道德素质和智识素质的统一体。道德素质和智识素质既有可能对称发展，又有可能残缺体现。道德素质愈高，败德心理成本体现得愈强，内在导控就愈倾向道德行为；道德素质愈低，败德心理成本就相对体现得愈弱，内在导控就愈倾向败德行为。古人曾将人划分为君子、庸人和小人三类，认为君子为二维素质均高的人，庸人为道德素质高但智识素质低的人，小人则为道德素质低但智识素质高的人。这种区分对我们有借鉴意义。正是由于人的素质呈残缺性，也就为败德行为的发生增加了概率。再观现实就更可知晓，行为主体实施败德行为有的为单向行为，有的则为直接相关着顾客(顾客代理人)的双向行为，如项目招标中的暗箱操作、采购过程中的回扣现象等。单向行为的败德行为主要受控于行为主体的道德素质，其道德素质愈高，败德行为发生的概率就愈小；双向行为的败德行为则同时受控于交易双方，有时会发生顾客主动发出某种隐喻信息，暗示行为主体实施败德行为，有时是行为主体主动实施败德行为，顾客或是不加拒绝或是稍加拒绝但最终承纳。实际上，许多败德行为都与顾客或顾客代理人的道德素质有关。如明知商品的使用利已而损人但由于价格便宜而购买等，再如购买盗版的光盘、磁带、书等。
第三，市场不完善性。市场的完善化程度直接决定着败德行为的外部性内部化和隐性激励。外部性内部化程度和隐性激励均是市场完善化程度的增函数。外部性内部化既包括收益的外部性内部化，也包括成本的外部性内部化。相对于败德行为主体来讲，外部性内部化是指社会收益=行为主体收益、社会成本=行为主体成本。市场完善化程度的刻画体现为市场制度制订和运作的完善性，完善的制度从外在层面发挥着强制性作用，规控着败德行为所引致的社会成本全部甚至超额内部化到行为主体自身，使之实施败德行为不仅无利可图，而且还有可能亏本破产。更为重要的是，由于外在强制力量的程序化运作，就导引着企业构建对败德行为引致后果的确定性预期，自动地矫正自我的经济行为。
隐性激励是市场完善程度的另一项重要指示器，主要是指反映行为主体在现在从事的某种短期行为对其将来的非货币化的无形价值(如声誉等)及无形价值转化为有形价值影响的隐性市场机制。有很多行为主体似乎还没有充分认识到任何败德或道德行为均有短期效应与长期效应之分。大多败德行为主体更多的依然是关注短期效应，只重眼前利益，而不考虑长期效应与长期利益问题。特别是部分中小企业，甚至认为没有必要考虑战略问题，而有一些较大型企业也时有可能有意识地忽视战略问题。其实，不是企业不重视战略问题，而是在目前的市场约束下，还没有建立一种较为完善的隐性激励机制。隐性激励的体现依赖着市场的完善度，市场愈是完善，行为绩效就越能体现为对行为主体无形价值的提高或降低。反之，就引致隐性激励标尺对行为人的行为绩效不能及时而准确地作出相应的体现。在完善的市场中，企业计划和实施败德行为的暴露，就有可能迅速完整地折射到企业在市场中的评价尺度，并由此导致企业信誉度下降，引发顾客在购买过程中或其他商业行为中对该企业实行“用脚投票”，企业将因此而丢失市场或缩小市场占有率进而或是划更大的成本重新塑造企业形象或是彻底退出市场。同样，对道德行为的企业来讲，完善的市场将使非货币化的隐性激励机制运作强劲，促动顾客对其“用手投票”，还有利于进一步拓广市场，从而使企业身价倍增和发展壮大。在不完善的市场，情况又怎样呢?隐性激励机制运作效用弱化，不能适时地(存在着时滞)、准确地(经常存在着扭曲)对企业经营活动作出敏感的反应。因此，企业经营活动与其市场中的无形价值的相关性非常的微弱，败德行为及道德行为均对其运作绩效影响甚小。在这样的市场氛围中，企业选择败德行为较道德行为收益更大且成本更小。无疑，市场的不完善性，从某种意义上看，不失为企业实施败德行为的正向激励。
概括地讲，信息不对称性、素质不全面性及市场不完善性是产生企业营销非伦理现象的三维必要约束，缺一不可。只要其中的任一维约束不存在，或信息是对称的、或素质是全面的、或市场是完善的，即使其他两维约束存在，败德行为也难于发生。只有当三维约束同时存在，相互作用，才有可能引致败德行为的发生。由于社会发展的阶段局限性，这三维约束总是程度不同的存在着，所以说，营销非伦理的存在具有一定的必然性，不过，不能据此推出，必然发生的东西就可以不加控制地存在。事实上，企业行为伦理化的要求已愈来愈强，重建企业行为伦理是世界范围内的共同追求。营销非伦理现象为什么会走向企业行为伦理化呢?最关键的还是人类社会的进步及市场机制的运作和完善。尽管我们在前面分析过由于市场的不完善性必然导致外部性内部化受阻和隐性激励机制弱化，但是，市场的不完善性并不是绝对的不完善，随着社会的进步和制度的变迁，市场的不完善性体现受到限制，特别是趋利动机引致众多企业纷纷进入同一产业甚至同一产品业的情况下，就必然引发企业之间的竞争，企业之间的竞争就必然引致信息的外泄和传播，使败德行为的信息约束软化，并由此促动外部性的内部化和隐性激励，也即使败德行为的成本和收益内化到企业自身。同时强化着隐性激励，提高着道德行为企业的无形价值和降低着败德行为企业的无形价值。如国内众多彩电厂商之间的竞争，使得一部分产品生产者声誉提高，引致更大的收益，也使得一部分生产厂商声誉下降，引致更大的损失。所以说，企业要求得生存乃至发展，在市场机制运作中，必须主动地或是被动地抛弃传统的败德行为观念，使营销走向伦理化 那么，企业行为伦理化主要体现在什么方面呢?企业行为伦理化主要是指行为主体在观念中和现实中都逐渐有意识地以适应时代发展的道德原则作为自我发动和介入经营活动的指向。主要体现在这样几个方面： 2007-02-12 文章来自《中国免费论文网》企业文化论文频道 http://lunwen.52xoyo.com
