[内容摘要] 本文研究的主题是旅游传播，探讨了旅游传播作为一种特殊的传播方式的理论依据和 现实意义，阐述了旅游传播的四大功能，并提出了实现有效旅游传播的原则和方法。从传播学角度研 究旅游是一个全新的视角。作者试图对旅游行为进行一种新的审视，探索其中的规律，来观照现实的 旅游学实践。

[关键词] 旅游；传播；特殊性；可持续发展

美国作家亨德里克·房龙在《宽容》①一书的开篇塑造 了一个孤独的旅游者的形象。在自由本质的驱使下，旅游 者超越部落所居的无名山谷，走到山外，找到一条通向更 美好家园的大道。这位勇敢的漫游者，向部落成员道出了 山外世界的真相，为部落成员走向更广阔的天地指明了方 向。若干年后，无名山谷遇到干旱，人们沿着这位先驱者 的道路，走出了原始家园，获得了新生。

我们在专注于漫游者的勇敢与冒险的同时，应该发现 这样一个现象：如果漫游者不向山谷的居民传播山外的信 息，如果没有漫游者一路留下出山的记号，无知山谷的人 们早已饿死，这个家园的文明也将永远无法传承下来。

所以，在漫游者的旅游途中，我们看到了一个特殊的 话语：传播。人类的文明需要依靠传播活动来继承和发展。 而旅游，由于其本身所固有的传播性，客观上决定了它是 一种非常特殊的传播活动。

一、旅游传播是一种特殊的传播活动

(一)首先，我们从定义出发，看一下旅游与传播如何 达成一致

1．什么是旅游?

《国家科学辞典》解释“旅游”为：暂时离开自己的居 住地，为了满足生活、文化的需求，或各种各样的愿望， 而做出的短期暂时的运动或逗留在异地的人和人的交往。 这里“异地”、“需求”、“交往”成为对旅游高度概括性的 解释。

旅游活动是作为旅游者的“人”的活动，是人们为追 求自身发展的需要而亲自前往异国他乡的活动。从本质上 讲，这是人类对精神自由的一种渴望，是一种打破陈规、 探求新知的追求。文化的差异性和生活的异质性是旅游的 生命，没有“异”，就没有旅游需求。人们不满足于现状， 希望能够从“异”地他乡、“异”族文化、“异”性环境中 寻找到能满足自身需求的东西，这就是旅游的本质。对更 大空间的渴望表达了对自由的渴望，是人类高尚的追求。

2．什么是传播?

传播是人类交流信息的一种社会性的行为，是人与人 之间、人与他们所属的群体、组织和社会之间，通过有意 义的符号所进行的信息传播、接受与反馈行为的总称。②简 言之，传播就是人与人之间信息的传递与分享，是一种共 享信息的过程。

那么人为什么要进行传播活动呢?很明显，是为了社 会成员共同协作，从事生产活动的需要，也是人们为了交 流思想、图生存求进步的需要。传播在很大程度上是围绕 生产力和生产关系这个主要因素进行各种信息的交流、沟 通和扩散。没有传播，人与人、人与自然、人与社会就无 法沟通，无法发生关联，任何行为都无法完成。所以，传 播的目的是“与他人建立共同的意识”，使其能互相沟通、 理解和交流，从而推动社会的发展。

至此，我们看到，传播活动试图打破信息传输的阻障， 使信息的传递不断冲破有限的空间束缚，向外扩张。这从 根本上也体现了人们对自由的渴望和追求。

两相比较，可以看出，旅游与传播有着本质上的一致 性，即：都是人类对自由空间追寻的方式和手段．是人类 精神解放的过程。这个精神层面上的一致性，使我们寻找 旅游和传播的契合点有了可行的依据；而这一个共同点的 发现，又为我们首先提供了一个较为广阔的理论视野。

在旅游活动中，存在着大量的文化碰撞和信息交流。 所以从旅游所具有的传播性而言，旅游传播是一种非常特 殊的传播方式。

(二)从形式上看，旅游活动本身就是文化信息的传播 过程

旅游是人们为了休养、娱乐和运动等目的，离开日常 生活范围所进行的暂时性的地域空间移动。古代称旅游为 ‘观光”。“观”就是参观考察，“光”就是别国或别处的政 教风俗、优秀文化。所以，旅游本身就是文化信息的传播 活动，是知识资讯和情绪资讯的最广泛的传习。由于传播 的双向性特征，旅游者在旅游活动中，既是信息的接受者， 又是信息的发出者。他们在自己原有精神文化的基础上， 接触新事物，接受新信息，达到更新知识的目的；同时又把本文化的信息向旅游目的地传输，影响旅游目的地的发 展。

1．旅游主体是信息接受者

当旅游主体(旅游者)是信息接受者(信宿)时，信 源是丰富的。它不仅包括单一的文化信息、静态的自然景 物，同时包括了泛化的整个旅游地的自然和文化。

旅游即旅行和游览。“览”包括汲取知识、陶冶性情、 接受文明。旅游不仅是一种陶冶，也是文化资讯的收集和 整理。例如：孔子周游列国，考察各国国情，收集了大量 的人文和自然的资料，集成《论语》；司马迁遍历中原大 地，“周览名山大川与燕赵豪杰交游”，著成《史记》；郦道 元遍游神州大地，写成《水经注》；徐霞客更是访14省 “高而为鸟、险而为猿”览胜搜奇，著成《徐霞客游记》。 可见旅游为文人游士提供了吸收资讯的媒介或渠道。

旅游是一种特殊的传播活动，其信息源有很大部分是 静态的自然景观或文物。在这里，自然虽不是人工制品， 但它一旦被人发现或加以描写就不是单纯的自然物了。正 所谓“烟云泉石，花鸟苔林，金铺锦帐，寓意则灵”。人们 根据其特征和历史，注入一定的文化意识，使诸如黄山松、 雨花石等自然物都成了文化信息的承载物。梁思成在《平 郊郊野杂录》中写道：“无论哪一个巍峨的古城楼，或一角 {顷颓的殿基的灵魂里，无形中都在诉说，乃至于歌唱时间 上漫不可信的变迁，由温雅的儿女佳话，到流血成渠的杀 戮……”③可见，这些自然景物也源源不断地散播着信息。

而在地理学家看来，地方不只是一个自然性的空间概 念，同时也是一个人化的地方，是人与地相互作用和相互 影响的地方，是“文化景观”。美国“新文化地理”代表之 一的詹姆斯·邓肯(James duncan)把文化景观与书写文 本、口头文本并列为人类储存和传播知识的三大文本。④独 特的城街文化、景观建筑、民俗风情等无不传递出无穷的 文化信息。

2．旅游主体又是信息的传播者